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Persona

Was ist Persona?

Vor der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen müssen verschiedene Vorbereitungen getroffen werden. Bei diesen Vorbereitungen müssen verschiedene Faktoren berücksichtigt werden, z. B. die Identifizierung der Zielgruppe und verschiedene Merkmale der Verbraucher, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nachfragen. Es ist jedoch nicht immer möglich, alle Verbraucher und Interessenten einzeln zu bewerten. Mit Hilfe von Persona im Marketing können die Vermarkter die allgemeinen Merkmale der Verbrauchergruppen, ihr Kaufverhalten und ihre Kaufmotive ermitteln.

Was also ist eine Persona und wie kann man eine Persona erstellen?

Was bedeutet Persona?

Persona kann als Marktforschung und Klassifizierung von Personen bezeichnet werden, die ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Website auf der Grundlage verschiedener gemeinsamer Merkmale nutzen könnten. Die Erstellung einer Persona ist äußerst wichtig, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher und Nutzer zu verstehen.

Eigentlich werden alle Produkte und Dienstleistungen hergestellt, um verschiedene Bedürfnisse und Anforderungen zu erfüllen, die ihr Hauptzweck sind. Daher ist es wichtig, diese Bedürfnisse und Wünsche zu bewerten, wenn es um die Erstellung einer Persona geht. Gleichzeitig ermöglicht eine gründliche und umfassende Recherche die Erstellung der richtigen Persona. 

Darüber hinaus kann eine Persona in der Entwurfsphase als Leitfaden für das Produkt dienen. Ein Produkt, das nicht auf ein Problem oder einen Bedarf eingeht, wird auf dem Markt keine Resonanz finden. Marken können sich durch die Erstellung einer Persona ein Bild von den Problemen, Marktlücken und Verbraucherwünschen machen. All dies kann den Designprozess leiten und dazu beitragen, ein praktikables Produkt zu entwickeln.

Collage Lächelnde Menschen in Marketing Persona

Warum ist die Erstellung einer Persona wichtig?

Die Erstellung einer Persona kann für Marken (Markenaufbau und Markenführung) und Unternehmen wichtige Wettbewerbsvorteile bringen. Wenn Sie die allgemeinen Merkmale Ihres Zielpublikums kennen, können Sie diese Menschen besser verstehen und bessere Produkte entwickeln. Außerdem kann eine Persona die Probleme beseitigen, die im Designprozess auftreten. Mit der Persona lassen sich frühere Designfehler vermeiden oder die Bedürfnisse genau einschätzen. All dies führt zu Zeit- und Kosteneinsparungen. Die eingesparten Ressourcen können auf andere Bereiche verteilt werden, um die allgemeine Effizienz des Unternehmens zu steigern.

Wenn die Marken ihre bestehenden Kunden oder Leads nicht kennen, sind sie nicht in der Lage, die Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die diese Kunden ansprechen. Darüber hinaus ist es wichtig zu verstehen, dass jedes Kundensegment (Segmentierung im B2B Marketing) unterschiedliche Gewohnheiten, Erwartungen und Wünsche hat. Die „One-fits-all“-Lösung ist vielleicht der falscheste Ansatz im Marketingbereich. Natürlich ist es nicht möglich, für jeden Verbraucher oder Kunden eine individuelle Marketingstrategie im B2C oder B2B Marketing zu entwickeln. An dieser Stelle kommt die Persona ins Spiel.

Wie wird die Persona erstellt?

Eine häufige Frage ist nicht nur, was eine Persona ist, sondern auch, wie man eine Persona erstellt. Das Wichtigste bei der Erstellung einer Persona ist die genaue Bewertung des bestehenden Produkts, der Dienstleistung oder des Designs. In diesem Prozess ist es äußerst wichtig, ähnliche Produkte zu prüfen und etwas über die Verbraucher dieser Produkte zu erfahren. Der Prozess der Persona-Erstellung besteht im Wesentlichen aus fünf Schritten. Diese Schritte können wie folgt beschrieben werden:

Die Nutzer genau zu kennen

Die erste Stufe der Erstellung einer Persona besteht darin, die Nutzer genau zu kennen. Die Personas bestehen aus den grundlegenden Gruppen des Zielpublikums. Daher sollte die Recherchephase sehr sorgfältig durchgeführt werden. In der Phase der Datenerhebung können sowohl die bestehenden Kunden als auch die Wettbewerber einbezogen werden. Die qualitativen und quantitativen Methoden werden in der Regel gemeinsam eingesetzt. So kann beispielsweise eine Nutzerumfrage durchgeführt werden, um die Ansichten der Nutzer über ein Produkt zu erfassen. Später können die Umfrageergebnisse bei der Erstellung von Personas verwendet werden.

Verhaltensmuster der Nutzer aufzeigen

Die gewonnenen Forschungsdaten sollen Verhaltensmuster der Nutzer aufzeigen. Obwohl jeder Mensch anders ist, neigen die Verbraucher dazu, an bestimmten Punkten ähnliche Verhaltensweisen zu zeigen. Die Identifizierung dieser Verhaltensweisen hilft bei der Auswahl der richtigen Marketingstrategie. Auf der Grundlage der Forschungsergebnisse sollte eine Liste mit allgemeinen Verhaltensmustern erstellt werden. Anhand dieser Liste können Sie die verschiedenen Benutzergruppen und ihre Merkmale identifizieren. Die Analyse der personenspezifischen Trends in dieser Phase erleichtert die Ansprache dieser Personen.

Die Persona erstellt werden

In dieser Phase sollte die Persona erstellt werden. Auf der Grundlage der Forschungsdaten und Verhaltensmuster werden verschiedene Personas erstellt. Obwohl die Arten und die Anzahl der Personas von Marke zu Marke (Was ist Markenwert?) und von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sind, gibt es im Allgemeinen 6-8 Persona-Typen. In Nischenbereichen kann die Anzahl jedoch auf 2-3 begrenzt sein. Wichtig ist dabei, die am häufigsten anzutreffenden Verbrauchergruppen und die Merkmale dieser Gruppen zu ermitteln. Nach der Gruppierung sollten für jede Gruppe die Verbraucher, Verhaltensmuster und Trends ermittelt werden.

Die erstellte Persona zu testen

In dieser Phase geht es darum, die erstellte Persona zu testen. Auch wenn in der Theorie alles gut funktioniert, kann es sein, dass sich einige theoretische Ansätze in der Praxis nicht bewähren. Daher müssen die Persona-Typen auf dem Papier getestet werden. Die erforderlichen Szenarien sollten entworfen werden, um diese Personas zu testen. In der Testphase geht es darum, zu bewerten, ob die Persona ein vorgegebenes Ziel erfüllt. Außerdem muss in dieser Phase der Dokumentationsprozess abgeschlossen werden. Die Dokumentation hilft den Personen, die später an den Marketingprozessen beteiligt sind.

Aktualisierung der vorhandenen Daten

Der letzte Schritt bei der Erstellung einer Persona ist die Aktualisierung der vorhandenen Daten. Die in der Szenario-Phase getesteten Daten helfen Ihnen bei der Anpassung Ihrer bestehenden Personas. Gleichzeitig können Sie Ihre Erkenntnisse mit Ihrem Team teilen, um sie umfassend umzusetzen. Diese Phase kann als Lern- und Fortschrittsphase betrachtet werden.

5 Schritte zur Erstellung einer Persona

Was sind Persona-Typen?

Es gibt verschiedene Ansätze zur Erstellung einer Persona. Diese Ansätze vermitteln eine allgemeine Vorstellung von Persona-Typen. Grundsätzlich lassen sich vier verschiedene Ansätze zur Erstellung von Personas unterscheiden. Diese sind:

Persona mit Fokus auf den Zweck

Die Marke hat in dieser Persona einen Zweck zu erreichen. Daher sind die Persona-Typen so konzipiert, dass die Marke ihren Zweck in kürzester Zeit und auf die effektivste Weise erreichen kann.

Persona mit Schwerpunkt auf der Rolle

Obwohl dieser Persona-Typ sich auf den Zweck konzentriert, werden auch die Verhaltensweisen berücksichtigt. Die Rolle des Nutzers für die Marke wird berücksichtigt.

Engagierte Persona

Der Zweck dieses Persona-Typs besteht darin, den Designern die Möglichkeit zu geben, mit potenziellen Nutzern in Kontakt zu treten. Obwohl es einen Zweck und eine Rolle gibt, enthält diese Persona Engagement-Elemente, die es den Designern ermöglichen, das Zielpublikum besser zu verstehen.

Fiktive Persona

Die fiktive Persona basiert auf realen Umsetzungsdaten und nicht auf Forschungsergebnissen. Es müssen verschiedene Annahmen auf der Grundlage von Erfahrungen und vergangenen realen Szenarien getroffen werden. Später werden diese Annahmen für die Erstellung einer fiktiven individuellen Definition verwendet.
Zusätzlich zu diesen vier Typen kann man bei Verbrauchern und Vermarktern von zwei Persona-Typen sprechen. Diese werden kurz als Marketing-Persona und Buyer-Persona definiert. Diese Typen werden austauschbar verwendet, aber in Wirklichkeit handelt es sich um zwei unterschiedliche Konzepte.

Was ist eine Marketing-Persona?

Eine Marketing-Persona ist eines der grundlegendsten Elemente der Marketingpraxis. Ohne diese Personas ist es nicht möglich zu bestimmen, wer die Zielgruppe für die Marketingbotschaft sein wird. In gewisser Weise kann diese Persona als ein Instrument zur Identifizierung der Zielgruppe und der Botschaft betrachtet werden. Sie kann als fiktives Abbild eines realen Nutzers dargestellt werden. Dieser Prozess beinhaltet keine persönlichen Daten. Die allgemeinen Merkmale der bestehenden Kunden (Goldene Regeln für Kundenbindung) oder der Kunden der Wettbewerber werden zur Erstellung einer fiktiven Persona verwendet.

Im Grunde ist eine Marketing-Persona ein Ansatz zur Bestimmung der wichtigsten Verbrauchersegmente einer Marke. Die wichtigsten Verbrauchersegmente können als Gruppen definiert werden, die sich am stärksten mit der Marke auseinandersetzen, das höchste Kaufverhalten an den Tag legen und die Marke unterstützen.

Was ist eine Buyer Persona?

In den meisten Fällen kann die Buyer Persona mit der Marketing Persona verwechselt werden. Obwohl es sich um ähnliche Konzepte zu handeln scheint, gibt es gewisse Unterschiede. Die Buyer Persona ist der ideale Kunde, der auf der Grundlage von Daten aus qualitativer und quantitativer Forschung erstellt wird. Der Forschungsprozess kann sowohl die Untersuchung von Wettbewerbern als auch die Untersuchung des Kundenverhaltens umfassen.

Die anfängliche Marktforschung zur Ermittlung des idealen Kunden verhindert, dass sich Marken auf eine falsche Zielgruppe konzentrieren. Außerdem kann das Marketingbudget für Kunden ausgegeben werden, die der Marke einen Nutzen bringen werden. Andererseits kann mit dieser Voruntersuchung das Marktpotenzial der Produkte oder Dienstleistungen ermittelt werden.

Persona Bespiele in Marketing

Persona Beispiele

Alison

Alison arbeitet als Lehrerin in einem ländlichen Gebiet
Alter: 32
Ort: Ein Dorf in Deutschland
Ausbildung: Fakultät für Erziehungswissenschaften
Beruf: Grundschullehrerin
Familie: Lebt allein

Ziele:

  • Bessere Bildung für die Schüler
  • Ihr Gebiet zu entdecken
  • Bücher und Artikel zur Selbstentwicklung lesen

Zu dieser Persona gehören alle Personen, die als Lehrer in ländlichen Gebieten arbeiten. Diese Verbrauchergruppe benötigt häufig Produkte und Dienstleistungen, die auf dem Dorf fehlen. Die Nachfrage nach Luxusgütern ist relativ geringer als bei den Lehrern, die in der Stadt leben. Sie nutzen jedoch häufig Verkehrsmittel, um die nächstgelegene Stadt zu erreichen. Diese Personen verbringen ihre Tage als Lehrer und besuchen in ihrer Freizeit die umliegenden Dörfer.

Adam

Marketingleiter Adam
Alter: 34
Standort: München
Ausbildung: Fakultät für Betriebswirtschaftslehre
Familie: Lebt allein

Ziele:

  • in seiner Karriere voranzukommen, indem er Risiken eingeht
  • Zeit in den beliebtesten Lokalen der Stadt zu verbringen
  • Über die neuesten technologischen Produkte zu verfügen

Marketingdirektor Adam verfolgt die Entwicklungen im Geschäftsleben sofort. Deshalb ist Adam ein aktiver Internetnutzer. Er deckt fast alle seine Bedürfnisse, einschließlich des täglichen Bedarfs, in Online-Shops. Adam ist Mitte 30 und liebt es, an den Wochenenden auszugehen und in Luxusrestaurants zu speisen. Er arbeitet hart, um der Beste in seiner Branche zu sein und eine Beförderung zu erhalten.

Mary

Mary bereitet sich auf die College-Prüfungen vor
Alter: 18
Ort: Berlin
Ausbildung: Gymnasiastin
Familie: Lebt mit ihrer Mutter, ihrem Vater und ihrem Bruder zusammen

Ziele:

  • an einem guten College in Edinburgh angenommen zu werden
  • Zeit mit ihren Freunden in Cafés und Restaurants zu verbringen
  • um modische Kleidung zu kaufen

Mary bereitet sich auf die College-Prüfung vor und ist eine aktive Internetnutzerin. Mary verbringt viel Zeit in den sozialen Medien und kann sehen, was ihre Altersgenossen in anderen Ländern tun. Sie möchte die Kleidung, Taschen und Schuhe, die sie online gesehen hat, kaufen und benutzen. Gleichzeitig verbringt sie gerne Zeit mit ihren Freunden, um sich zu entspannen und eine Pause vom Prüfungsstress zu machen. Zu ihren Lieblingsorten gehören die beliebten Cafés in der Stadt und Kaffeehausketten wie Starbucks.

Alice

Bankangestellte Alice
Alter: 45
Wohnort: Frankfurt
Ausbildung: Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Familie: Lebt mit ihrem Mann und 2 Kindern zusammen

Ziele:

  • mehr Zeit mit ihrer Familie zu verbringen
  • ihre Arbeitsbelastung zu verringern und Lösungen zu finden, die ihr das Leben erleichtern
  • Sport zu treiben

Bankkauffrau Alice lebt mit ihrem Mann und 2 Kindern zusammen. Eines ihrer Kinder ist ein Jugendlicher und das andere geht noch in die Grundschule. Daher verbringt Alice viel Zeit zwischen ihren Kindern und ihrer Arbeit. Alice bevorzugt praktische Lösungen, die ihr das Leben leichter machen. Da sie nur wenig Zeit hat, erfüllt sie die meisten ihrer Bedürfnisse online. Gleichzeitig ist Alice wie ihre Freunde in den sozialen Medien aktiv.

Vor der Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen müssen verschiedene Vorbereitungen getroffen werden. Bei diesen Vorbereitungen müssen verschiedene Faktoren berücksichtigt werden, z. B. die Identifizierung der Zielgruppe und verschiedene Merkmale der Verbraucher, die ein Produkt oder eine Dienstleistung nachfragen.
Marken können sich durch die Erstellung einer Persona ein Bild von den Problemen, Marktlücken und Verbraucherwünschen machen. All dies kann den Designprozess leiten und dazu beitragen, ein praktikables Produkt zu entwickeln.
Wenn Sie die allgemeinen Merkmale Ihres Zielpublikums kennen, können Sie diese Menschen besser verstehen und bessere Produkte entwickeln. Außerdem kann eine Persona die Probleme beseitigen, die im Designprozess auftreten. Mit der Persona lassen sich frühere Designfehler vermeiden oder die Bedürfnisse genau einschätzen.

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