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Markenpositionierung

Die Antwort auf die Frage „Wie w√ľrden Sie das wissen?“ lautet im Grunde:¬† Markenpositionierung. Wie ein Produkt oder eine Dienstleistung bei der Zielgruppe bekannt ist, zeigt auch, wie die Marke eigentlich positioniert ist. Definitionen wie ein Qualit√§tsprodukt, eine etablierte Marke, ein billiger Service, eine seri√∂se Agentur und eine aufrichtige Institution dr√ľcken aus, wie die Marke in den Augen aussieht und wie es im Ged√§chtnis der Zielgruppe bleibt.

Die Positionierung ist der wichtigste Bestandteil der betriebswirtschaftlichen Strategie einer Marke. Viele Variablen wie Marktanteile, Produktpaletten, Preischarts, Vertriebskan√§le werden unter dem Einfluss von Markenpositionierungsstrategien bestimmt. Markenwert, der geschaffen wird, um eine nachhaltige Marke zu schaffen und Kunden zu binden, ist der Fortf√ľhrungsplan der Markenpositionierung.

Der erste Schritt zur Positionierung einer Marke beginnt mit der Ermittlung der aktuellen Position der Marke. Ohne zu wissen was man besitzt, kann man auch nicht entscheiden was man damit anfangen kann. Anschlie√üend wird ein Ziel festgelegt und die Wege festgelegt, die die Marke beschreiten sollte, um dieses Ziel zu erreichen. Somit ist die vom aktuellen Punkt zum gew√ľnschten Punkt gezeichnete Karte die Grundlage f√ľr die Erstellung eines erfolgreichen Systems. Dank dieses Systems kann vorhergesagt werden, welche Hindernisse und Chancen unter den aktuellen Bedingungen w√§hrend der Fahrt vorkommen.

Ein vorgesehener Misserfolg ist vorteilhafter als ein √ľberraschender Erfolg.

Was ist Markenpositionierung?

Technisch gesehen k√∂nnen wir sagen, dass die Markenpositionierung die Definition der Marke ist. Auf die Frage „Was halten Sie von dieser Marke?“ kann jeder kann eine andere Antwort geben. Aber wenn der allgemeine Durchschnitt f√ľr diese Antworten genommen wird, zeigt die allgemeine Meinung √ľber die Marke, wer die Marke ist.

Auf freien Märkten kann es viele große und kleine Marken geben, die das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung anbieten. Das Hauptziel des B2C oder B2B Marketingbereichs ist es, sich von diesen Marken abzuheben und einen bestimmten Platz in den Augen der Verbraucher zu gewinnen. Die Markenpositionierung ist eine der Strategien im Marketing.

Die Markenpositionierung, deren Hauptziel es ist, die Marke zu differenzieren und einen Platz im Ged√§chtnis der Zielgruppe zu gewinnen, ist eine sehr wichtige Marketingstrategie f√ľr alle Unternehmen, unabh√§ngig von ihrer Gr√∂√üe.

Der Erfolg einer Marke in ihrer Positionierungsstrategie h√§ngt von einem klaren Verst√§ndnis der aktuellen Position der Marke ab, und das Verst√§ndnis der aktuellen Position h√§ngt von der richtigen Identifizierung und Wiedererkennung der Zielgruppe, der Persona oder des mentalen Modells ab. Ausgehend von dem Satz ‚ÄěSag mir deinen Freund, ich sage dir wer du bist‚Äú kann die Schlussfolgerung ‚ÄěSag mir dein Konsumentenprofil, ich sage dir, was f√ľr eine Marke du bist‚Äú fasst die Situation zusammen. An dieser Stelle kann gesagt werden, dass viele Variablen oder Ziele voneinander abh√§ngig sind.

Der Begriff, der Ende der 1960er Jahre von Al Ries und Jack Trout erweitert und weiterentwickelt wurde, hat eigentlich eine recht alte Geschichte. Ab den 1920er Jahren, in der Marketingaktivit√§ten als Strategie verwendet wurden, tauchten Aktivit√§ten zur Markenpositionierung auf. Die Markenpositionierung, die dank Ries und Forelle als eine der wichtigsten Komponenten des Marketings verstanden wird, erlangte ab den 1960er Jahren ihre urspr√ľngliche umfassende Bedeutung. In den fr√ľhen 1970er Jahren wurde es zu einem sehr beliebten Konzept und brachte verschiedene Perspektiven in das traditionelle Marketing.

Wurden in den ersten Anwendungen Markenpositionierungsaktivit√§ten nur f√ľr neue Produkte oder Produkte durchgef√ľhrt, im Markt platziert werden sollen, so wurden daraus sp√§ter Aktivit√§ten, die f√ľr die gesamte Marke g√ľltig sind. Positionierungsaktivit√§ten, die die Unterschiede von Produkten oder Marken aufdecken und eine spezifische Marktausrichtung unterst√ľtzen, haben zu loyaleren und l√§nger anhaltenden Kundeninteraktionen im CRM¬†wie Salesforce oder HubSpot f√ľr Marken oder Produkte gef√ľhrt.

Ein Gipfel ohne Weg ist kein realistisches Ziel.

Ist die Markenpositionierung wichtig?

Einer der wichtigsten Verm√∂genswerte einer Marke ist der moralische Wert, den sie schafft. Verbraucher glauben, dass ihre Marken die beste Qualit√§t und N√ľtzlichkeit bieten. Dies sensibilisiert den Verbraucher f√ľr Loyalit√§t und macht ihn zu einem F√ľrsprecher der Marke. Dieser f√ľr Unternehmensmarken geschaffene Wert bringt einen √§u√üerst wichtigen Vorteil mit sich. Denn das Loben oder Bewerben der Marke f√ľr sich selbst ist nicht so effektiv wie das Lob des Verbrauchers f√ľr die Marke. Heutzutage sind die Werbearbeiten der Ph√§nomene mit den Marken auf verschiedenen Sozial Medien Plattformen beispielhaft f√ľr diese Situation. Selbst die Werbearbeiten, die von einer Marke mit gro√üen Budgets erstellt werden, sind nicht so effektiv wie die Worte einer zuverl√§ssigen Person, die diese Marke billigt.

Solche f√ľr die Markenpositionierung wichtigen Entwicklungen haben die Marketingwelt in den letzten Jahren ver√§ndert und traditionelle Werbe- oder Marketingaktivit√§ten komplett erneuert.

Wichtig ist nicht, was von außen gesehen wird, sondern was von innen reflektiert wird.
Wie erfolgt die Markenpositionierung?

Wie erfolgt die Markenpositionierung?

Markenpositionierungsaktivitäten beginnen wie andere Marketingaktivitäten zunächst mit einer detaillierten Analyse der aktuellen Marktsituation, der Markenziele, Umweltfaktoren, Eckpunkten, die Vor- und Nachteile schaffen können, und den Produkten. Vor dem Hintergrund der sich aus diesen Analysen ergebenden Situation werden Zielgruppe und Strategie der Marke entwickelt.

Das f√ľr die Marke geschaffene Image und die angewandten Kriterien werden wichtige St√ľtzpunkte sein, die die Marke auf ihrem gesamten Weg begleiten. Da der Ausgangspunkt der Marke die Vergangenheit der Marke darstellt, sollte das Markenvertrauen durch die Wahl einer Richtung sichergestellt werden, die zum angestrebten Image passt und von der adressierten Verbrauchergruppe angenommen wird.

Dabei ist es nicht die Tatsache, dass die Marke, die das Vertrauenskriterium erf√ľllt, mit einem einzigen Produkt fortf√§hrt, indem sie nur in einem einzigen Markt produziert. Nat√ľrlich k√∂nnen mit der Erweiterung der Verbraucherbasis umfassende Erlebnisse geschaffen werden, die unterschiedliche soziale Ebenen ansprechen. Allerdings sollte eine Karte nach der Definition von ‚ÄěEntwicklung‚Äú statt ‚ÄěErneuerung‚Äú gezeichnet werden, da gr√∂√üere Pannen und wichtige Kreuzungen das Vertrauen f√ľr die Marke untergraben k√∂nnen.

Ver√§nderung kann eine treibende Kraft sein, ist aber auch eine riskante Orientierung. Nicht jede Verbrauchergruppe ist offen f√ľr Ver√§nderungen. Daher k√∂nnen die gro√üen Ver√§nderungen der Marke, die sie √ľbernehmen, dazu f√ľhren, dass sie sich von der Marke entfernen, anstatt die Verbrauchermasse anzuziehen. Aus diesem Grund sollte jeder Schritt in eine andere Richtung gut kalkuliert und untersucht werden, was schon eine kleine √Ąnderung des Logo Designs in den Augen des Verbrauchers bedeutet.

Markenpositionierung ist der Prozess, unverwechselbare und positive Gedanken √ľber die Marke im Ged√§chtnis des Verbrauchers zu stimulieren. Wenn dieser Prozess richtig gehandhabt wird, kann eine stabile und vorhersehbare Traditionelle- oder Omnichannel-Marketingstrategie entwickelt werden, w√§hrend bei falschem Management eine unregelm√§√üige Grafik auftreten kann, bei der selbst die st√§rksten Marken schnell Wettbewerbsvorteile verlieren. In √ľberf√ľllten und unregulierten M√§rkten m√ľssen selbst die etabliertesten Marken h√§ufig an die Anziehungspunkte ihrer Marke erinnern, indem sie dieselben systematischen Strategien gegen schwache Wettbewerber entwickeln. Ansonsten sind selbst Unternehmen, die sich mit ihrer Qualit√§t und Ehrlichkeit seit vielen Jahren einen wichtigen Platz im Markt erobert haben, dazu verdammt, angesichts ihrer neu aufkommenden Konkurrenten, die noch nicht einmal eine Knochenmasse der Verbraucher haben, den Untergang zu nehmen.

W√§hrend der Markenpositionierung sollten der Rahmen oder die Grenzen der Marke richtig bestimmt werden. Zum Beispiel; konkurriert eine Marke, die Stoffschuhe herstellt, nur mit anderen Stoffschuhmarken oder mit allen Sportschuhherstellern? Dieser Rahmen oder diese Einschr√§nkung wird die Antwort auf eine wichtige Frage sein, die alle Marketingaktivit√§ten der Marke umfasst. Klare Grenzen sind ebenso wichtig wie klare Ziele. Denn diese Grenzen z√§hlen zu den bestimmenden Faktoren f√ľr den zu bearbeitenden Markt, die angesprochene Kundengruppe, das Werbebudget und die Haltung der Marke.

An Ort und Stelle still zu stehen ist besser, als einen unkalkulierten Schritt zu unternehmen.
Strategien zur Markenpositionierung

Strategien zur Markenpositionierung

In den Marketingstrategien von Marken gelten drei Hauptentscheidungsfaktoren: Klassifizierung, Ausrichtung und Positionierung. Diese drei Faktoren, die miteinander interagieren, sind auch f√ľr die Markenpositionierung entscheidend.

Klassifizierung ist eine Strategie, die es den Management- und Entscheidungsmechanismen erm√∂glicht, effizienter zu arbeiten, indem die Produkte der Marke, die Zielgruppe, die Verkaufsregionen oder Preisalternativen klassifiziert werden. Beispielsweise kann eine Marke, die eine breite Verbraucherebene anspricht, weder ihre Verbraucher einzeln ansprechen noch verschiedene Zielgruppen als Ganzes ansprechen. Aus diesem Grund erstellt es eine repr√§sentative Person, indem es Verbrauchergruppen mit √§hnlichen Merkmalen sammelt und seine Outbound oder Inbound-Marketingaktivit√§ten gem√§√ü der von ihm erstellten Person durchf√ľhrt. Dies gibt dem Verbraucher das Gef√ľhl, etwas Besonderes zu sein, und hilft der Marke, die richtigen Marketingaktivit√§ten durchzuf√ľhren.

Zielsetzung umfasst die Aktivit√§ten einer Marke gegen√ľber den von ihr klassifizierten Zielgruppen. Die Entscheidung, kein blaues Hemd an eine Klasse von Menschen zu verkaufen, die Rot lieben, wird in dieser Phase getroffen. Auf Basis dieser Merkmale wird eine spezielle Zielsetzung-Strategie f√ľr Verbrauchergruppen mit √§hnlichen Merkmalen entwickelt. Entsprechend dieser Strategieentwicklung werden die individuellen Vorlieben des Verbrauchers im Vordergrund gehalten und die Interaktion zwischen Marke und Verbraucher gest√§rkt.

Obwohl es viele Arten von Markenpositionierungen gibt, die auf unterschiedlichen Merkmalen basieren, werden sie in der Regel unter den Hauptbegriffen wie Preis, Qualit√§t, Nutzung und Wettbewerb zusammengefasst. Abgesehen von den Haupt√ľberschriften k√∂nnen viele verschiedene Arten spezifischer Positionierungen wie Nutzen, Menge, Kultur, Geographie, Soziologie bevorzugt werden.

Positionierung nach Preis

Grunds√§tzlich gibt es zwei Arten von Preisen; niedriger Preis und hoher Preis. Die Marke, die eine niedrige Preispositionierung entsprechend der anvisierten Verbrauchergruppe vornimmt, zielt auf ein bestimmtes Einkommensniveau mit verg√ľnstigten Preisangeboten oder verkaufsf√∂rdernden Verkaufsoptionen ab. Verbraucher in dieser Zielgruppe werden in die Lage versetzt, das Produkt zu kaufen und mit der Marke zu interagieren. Die Marke, die eine hohe Preispositionierung macht, spricht nur die Verbrauchergruppe an, die dieses Preisniveau wirtschaftlich erreicht hat. Dieselbe Marke kann auch eine gemischte Positionierungsstrategie mit √§hnlichen Produkten anwenden, die sowohl auf ein hohes Einkommen als auch auf ein niedriges Einkommensniveau abzielen.

Positionierung nach Qualität

Die Qualitätspositionierung erfolgt nicht nur nach dem Qualitätsniveau des Produkts selbst. Gleichzeitig bestimmt auch die technologische und soziale Qualität der Marke die Klasse des Produkts. Eine Marke mit großartigen Produktionsstätten kann das Produkt in ihre Qualitätspositionierung einbeziehen, indem sie einfach die Qualität ihrer Einrichtungen hervorhebt. Der Konsument kann entscheiden, ob das Produkt von guter Qualität ist, indem er sich auf die hohe Ausstattung und Wirtschaftskraft der Marke verlässt.

Positionierung nach Verwendung

Bei dieser Positionierungsstrategie, in die der Einsatzbereich des Produkts eingeordnet wird, ist geplant, die Produkte in Produktgruppen einzuteilen, die nach ihrem Verwendungszweck √§hnlich sind, ebenso wie die Verbrauchergruppe eingeordnet wird. Die Positionierung erfolgt, indem ermittelt wird, welche Nutzergruppe die Nutzungsklasse des Produkts st√§rker nutzt, wie beispielsweise die Ansprache einer Waschmittelmarke an Hausfrauen und die Gewinnung eines breiten Publikums oder die Aktivit√§ten einer Technologiemarke f√ľr junge Menschen.

Wettbewerbspositionierung

Es ist eine h√§ufig verwendete Positionierungsstrategie unter konkurrierenden Marken mit dem gleichen Produkttyp. Unabh√§ngig davon, welche Gr√∂√üe der Wettbewerber gew√§hlt wird, entsteht der Eindruck, dass die Marke stark genug ist damit zu konkurrieren. Obwohl Marken ihre Konkurrenten in der Regel selbst ausw√§hlen, sind das von ihnen geschaffene Markenimage und die von ihnen gew√§hlte Zielgruppe ein entscheidender Faktor daf√ľr, mit wem die Marke konkurrieren wird. Eine Marke, die auf einen gro√üen Wettbewerb vorbereitet ist, kann nur mit Wettbewerbern konkurrieren, bei denen der Verbraucher die Marke im Laufe der Zeit positioniert. Denoch wollen Marken nach wie vor ein starkes Image schaffen, indem sie ihre Hauptkonkurrenten ansprechen.

Versuchen Sie immer besser als Ihr Gegner zu sein, anstatt wie Ihr Gegner zu sein.
Markenpositionierung Neupositionierung

Neupositionierung

Unternehmen k√∂nnen ihre Marken oder Produkte aus unterschiedlichen Gr√ľnden her durchaus nochmal neu positionieren. Zu den Hauptgr√ľnden daf√ľr k√∂nnen die Alterung der treuen Kundenbasis, die Einf√ľhrung eines neuen Produkts, der Besitzerwechsel der Marke, die periodische Modernisierung und die Differenzierung z√§hlen.

Eine Neupositionierung ist nicht nur ein notwendiges und vorteilhaftes Versuch, sondern ist auch riskant und umständlich. Es gilt, die notwendigen Mängel durch Anfassen der richtigen Punkte zu beseitigen, ohne die aktuelle Verbrauchermasse zu verlieren und sie zu verärgern. Bei der Wahrung des Rufs der Marke sollte betont werden, dass sie gleichzeitig verwurzelt und modern ist. Solche sich widersprechenden Aussagen sind in der Digitales Marketingwelt häufig anzutreffen und zeigen die unterschiedlichen Präferenzen der Verbrauchergruppe. Während eine Gruppe möglicherweise die alte Marke bevorzugt, an die sie gewöhnt ist, kann eine Gruppe möglicherweise die Qualität der alten Marke und die Farben der neuen Marke mögen. 

Diese Ver√§nderungen der Konsumentendynamik stehen in engem Zusammenhang mit allen Marketingaktivit√§ten von Marken und beinhalten auch die Analysedetails, die eine Marke in der Neupositionierungsphase ben√∂tigt. Eine Marke, die sich in der Neupositionierung befindet, sollte zun√§chst eine detaillierte Marktforschung durchf√ľhren und diese mit dem aktuellen Konsumverhalten abgleichen. Ohne die bevorzugten Funktionen zu verlieren, sollten neue Verbraucher mit den neuen Funktionen kombiniert werden.

Technisch gesehen k√∂nnen wir sagen, dass die Markenpositionierung die Definition der Marke ist. Auf die Frage „Was halten Sie von dieser Marke?“ kann jeder kann eine andere Antwort geben. Aber wenn der allgemeine Durchschnitt f√ľr diese Antworten genommen wird, zeigt die allgemeine Meinung √ľber die Marke, wer die Marke ist.
Einer der wichtigsten Verm√∂genswerte einer Marke ist der moralische Wert, den sie schafft. Verbraucher glauben, dass ihre Marken die beste Qualit√§t und N√ľtzlichkeit bieten. Dies sensibilisiert den Verbraucher f√ľr Loyalit√§t und macht ihn zu einem F√ľrsprecher der Marke. Dieser
Markenpositionierungsaktivitäten beginnen wie andere Marketingaktivitäten zunächst mit einer detaillierten Analyse der aktuellen Marktsituation, der Markenziele, Umweltfaktoren, Eckpunkten, die Vor- und Nachteile schaffen können, und den Produkten. Vor dem Hintergrund der sich aus diesen Analysen ergebenden Situation werden Zielgruppe und Strategie der Marke entwickelt.

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